你有没有发现，有些品牌好像“不务正业”，却活得特别滋润？比如强生婴儿沐浴露，明明是给娃娃用的，结果全家老少都在抢；还有脑白金，好好的保健品，硬是把自己做成了送礼硬通货。这现象，用营销圈的话说，就叫“品牌越位”。今天咱们就唠明白，这品牌越位到底是个啥玩意儿，它为啥能成事，又为啥有时候会搞砸。
简单来讲，品牌越位就是企业为了在激烈的市场竞争中杀出一条血路，部分保留甚至完全抛弃品牌原有的定位属性，然后给它塞进去一些新属性的过程。它跟传统的品牌定位理论不太一样，定位更像是给自己画个圈，告诉别人“我是干嘛的”；而越位呢，有点像“出圈”，觉得原来那个圈待着不舒服或者太挤了，想到圈外透透气，甚至直接跑到别人的地盘上溜达。品牌越位理论，据说是由一位叫刘振的80后策划人系统提出来的。这理论的核心想法，就是觉得品牌不能太死板，不能“一条路走到黑”，得灵活点，这样才能在市场竞争中更容易实现突围。
说到品牌越位，脑白金的操作堪称经典。它本来的属性是“保健品”，但在营销过程中，它玩了一次漂亮的越位，把自个儿变成了“礼品”。你看它的广告，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，直接把消费场景从自我保健需求切换到了人情往来。这一越，可不仅仅是换个说法，它触及的是完全不同层面的消费动机和市场需求，效果大家有目共睹。
强生婴儿沐浴露也是个特别能说明问题的例子。它定位是婴儿洗护，但却成功吸引了大批成年用户，尤其是爱美的女性朋友们。为啥呢？因为强生背后有“无害、可靠、有用”的品牌形象撑着，加上那个著名的“无泪配方”，让妈妈们觉得特别安心。而女性消费者呢，又会想，宝宝皮肤那么娇嫩都用得好，这东西肯定特别温和滋润，正合我意。这种消费心智的自然转换，就让强生婴儿沐浴露不知不觉地覆盖了婴儿、孕妇、妈妈甚至更广泛的人群。后来强生也顺水推舟，把广告语从强调妈妈的爱，调整成“宝宝用好，您用也好”，这波越位真是相当成功。
品牌越位可不是脑袋一热随便搞的，特别是战略性的品牌越位，得稳着来。它强调要基于对宏观市场、竞争对手和消费者行为的仔细分析。一般来说，得抓住几个核心点：首先得对市场有准确的判断，知道水有多深；其次要有清晰的品牌目标，明白越位是为了达到什么目的；最后还得有创新的品牌战略来支撑这个越位动作。比如肯德基在中国市场，那真是把“产品越位”玩明白了。它为了适应咱们中国人的胃口，大胆推出了老北京鸡肉卷、豆浆油条等一系列产品，这可不是简单的本土化，而是从产品层面进行了深刻的越位，结果嘛，大家也都看到了，挺受消费者欢迎的。
品牌越位具体能“越”哪些地方呢？范围其实挺广的。比如品牌战略越位，可能就是改变企业整体的营销和品牌战略方向。品牌文化越位，像有些珠宝品牌从强调“国际时尚”转向挖掘“中国传统文化”。还有品牌价值越位，比如雪碧曾经被动地从一个饮料角色，变成了有些人用来勾兑红酒的搭档。产品价格越位这种操作也挺常见，有些商家会先把原价抬高，再来个震撼的低折扣促销，制造一种“捡到大便宜”的感觉，这其实也算是一种价格上的越位策略。目标消费者越位就更有意思了，比如一些高档男士品牌，它们不一定直接猛攻男士市场，反而去打动女性消费者，因为女性常常是实际决策者或购买者。蒙牛酸酸乳当年联动“超级女声”也是一个非常经典的越位案例。蒙牛牛奶原本给人的印象多和家庭、健康、传统关联，但通过赞助“超女”，启用张含韵代言，推出《酸酸甜甜就是我》广告曲，整个品牌一下子“年轻了”、“时尚了”，成功越位到年轻时尚的消费群体，销量和品牌影响力大幅提升。
当然啦，品牌越位听着美好，但也不是想越就能越，越了就能成的。它里面门道不少，风险也挺明显。比如搞不好就容易造成品牌定位模糊，让大家搞不清你到底是谁了。有时候这机会还真是可遇不可求，强求反而有风险。就像前面说的强生，它的越位成功，很大程度上得益于其产品本身具有对不同消费群体的兼容性，而且原来的目标群体（婴儿）和越位后的群体（成人）之间有着天然的关联性（都追求温和、安全）。反观一些专注于婴儿市场的其他品牌，可能在包装设计（过于卡通、幼稚）、品牌诉求上就把自己限制死了，反而很难拓展到其他人群。
所以你看，品牌越位这事儿，说到底是一种动态调整的品牌策略。它和定位理论并不是谁取代谁的关系，定位理论帮你找到安身立命之本，建立起品牌的根基；而越位理论则是在市场变化中，给你提供一种更灵活的、主动求变的思维方式和工具包。在现在这个市场环境下，消费者需求变来变去，竞争对手的花样层出不穷，死守着一种定位不变，有时候确实会觉得路越走越窄。但越位也不是乱越，它需要建立在对自身品牌、对市场环境、对消费者深入洞察的基础上，是有策略、有步骤的“出圈”，而不是漫无目的的“乱跑”。我觉得，对于品牌操盘手来说，理解品牌越位，关键是掌握那种在“坚守核心”与“灵活应变”之间寻找平衡点的能力。知道什么时候该固守阵地，什么时候可以尝试越位出击，这或许才是更高级的品牌智慧。
