你有没有发现,有些品牌好像“不务正业”,却活得特别滋润?比如强生婴儿沐浴露,明明是给娃娃用的,结果全家老少都在抢;还有脑白金,好好的保健品,硬是把自己做成了送礼硬通货。这现象,用营销圈的话说,就叫“品牌越位”。今天咱们就唠明白,这品牌越位到底是个啥玩意儿,它为啥能成事,又为啥有时候会搞砸。
简单来讲,品牌越位就是企业为了在激烈的市场竞争中杀出一条血路,部分保留甚至完全抛弃品牌原有的定位属性,然后给它塞进去一些新属性的过程。它跟传统的品牌定位理论不太一样,定位更像是给自己画个圈,告诉别人“我是干嘛的”;而越位呢,有点像“出圈”,觉得原来那个圈待着不舒服或者太挤了,想到圈外透透气,甚至直接跑到别人的地盘上溜达。品牌越位理论,据说是由一位叫刘振的80后策划人系统提出来的。这理论的核心想法,就是觉得品牌不能太死板,不能“一条路走到黑”,得灵活点,这样才能在市场竞争中更容易实现突围。
说到品牌越位,脑白金的操作堪称经典。它本来的属性是“保健品”,但在营销过程中,它玩了一次漂亮的越位,把自个儿变成了“礼品”。你看它的广告,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,直接把消费场景从自我保健需求切换到了人情往来。这一越,可不仅仅是换个说法,它触及的是完全不同层面的消费动机和市场需求,效果大家有目共睹。
强生婴儿沐浴露也是个特别能说明问题的例子。它定位是婴儿洗护,但却成功吸引了大批成年用户,尤其是爱美的女性朋友们。为啥呢?因为强生背后有“无害、可靠、有用”的品牌形象撑着,加上那个著名的“无泪配方”,让妈妈们觉得特别安心。而女性消费者呢,又会想,宝宝皮肤那么娇嫩都用得好,这东西肯定特别温和滋润,正合我意。这种消费心智的自然转换,就让强生婴儿沐浴露不知不觉地覆盖了婴儿、孕妇、妈妈甚至更广泛的人群。后来强生也顺水推舟,把广告语从强调妈妈的爱,调整成“宝宝用好,您用也好”,这波越位真是相当成功。
品牌越位可不是脑袋一热随便搞的,特别是战略性的品牌越位,得稳着来。它强调要基于对宏观市场、竞争对手和消费者行为的仔细分析。一般来说,得抓住几个核心点:首先得对市场有准确的判断,知道水有多深;其次要有清晰的品牌目标,明白越位是为了达到什么目的;最后还得有创新的品牌战略来支撑这个越位动作。比如肯德基在中国市场,那真是把“产品越位”玩明白了。它为了适应咱们中国人的胃口,大胆推出了老北京鸡肉卷、豆浆油条等一系列产品,这可不是简单的本土化,而是从产品层面进行了深刻的越位,结果嘛,大家也都看到了,挺受消费者欢迎的。
品牌越位具体能“越”哪些地方呢?范围其实挺广的。比如品牌战略越位,可能就是改变企业整体的营销和品牌战略方向。品牌文化越位,像有些珠宝品牌从强调“国际时尚”转向挖掘“中国传统文化”。还有品牌价值越位,比如雪碧曾经被动地从一个饮料角色,变成了有些人用来勾兑红酒的搭档。产品价格越位这种操作也挺常见,有些商家会先把原价抬高,再来个震撼的低折扣促销,制造一种“捡到大便宜”的感觉,这其实也算是一种价格上的越位策略。目标消费者越位就更有意思了,比如一些高档男士品牌,它们不一定直接猛攻男士市场,反而去打动女性消费者,因为女性常常是实际决策者或购买者。蒙牛酸酸乳当年联动“超级女声”也是一个非常经典的越位案例。蒙牛牛奶原本给人的印象多和家庭、健康、传统关联,但通过赞助“超女”,启用张含韵代言,推出《酸酸甜甜就是我》广告曲,整个品牌一下子“年轻了”、“时尚了”,成功越位到年轻时尚的消费群体,销量和品牌影响力大幅提升。
当然啦,品牌越位听着美好,但也不是想越就能越,越了就能成的。它里面门道不少,风险也挺明显。比如搞不好就容易造成品牌定位模糊,让大家搞不清你到底是谁了。有时候这机会还真是可遇不可求,强求反而有风险。就像前面说的强生,它的越位成功,很大程度上得益于其产品本身具有对不同消费群体的兼容性,而且原来的目标群体(婴儿)和越位后的群体(成人)之间有着天然的关联性(都追求温和、安全)。反观一些专注于婴儿市场的其他品牌,可能在包装设计(过于卡通、幼稚)、品牌诉求上就把自己限制死了,反而很难拓展到其他人群。
所以你看,品牌越位这事儿,说到底是一种动态调整的品牌策略。它和定位理论并不是谁取代谁的关系,定位理论帮你找到安身立命之本,建立起品牌的根基;而越位理论则是在市场变化中,给你提供一种更灵活的、主动求变的思维方式和工具包。在现在这个市场环境下,消费者需求变来变去,竞争对手的花样层出不穷,死守着一种定位不变,有时候确实会觉得路越走越窄。但越位也不是乱越,它需要建立在对自身品牌、对市场环境、对消费者深入洞察的基础上,是有策略、有步骤的“出圈”,而不是漫无目的的“乱跑”。我觉得,对于品牌操盘手来说,理解品牌越位,关键是掌握那种在“坚守核心”与“灵活应变”之间寻找平衡点的能力。知道什么时候该固守阵地,什么时候可以尝试越位出击,这或许才是更高级的品牌智慧。



