你是不是也遇到过这种情况：看到某个品牌营销活动特别火，但仔细一想，哎，它是不是有点“过界”了？就像足球比赛里的越位犯规一样，营销也有自己的“越位”规则。今天咱们就来聊聊这个挺有意思的话题——营销越位到底是怎么回事。
其实营销越位这个概念，最早是从足球术语里借用过来的。在足球场上，越位是种犯规行为，那在营销领域呢，它指的是企业在市场竞争中，保留原有品牌属性的基础上，赋予品牌新属性的过程。说白了，就是品牌不满足于原来的定位，想要突破自己的界限。
但这里有个关键点，营销越位可不是瞎突破。它得基于对市场的准确判断，有清晰的品牌目标，还要有创新的品牌战略。像脑白金就是个典型例子，它本来是保健品，但在营销过程中成功越位，把自己变成了“礼品”。这种越位不是偶然的，是经过精心策划的。
那么问题来了，品牌为什么要进行越位呢？其实很多时候是市场竞争逼的。传统品牌定位理论容易让品牌陷入难以突围的“品牌竞争圈”，而越位理论让品牌在竞争中可以更灵活。比如肯德基为了适应中国市场，根据中国人的饮食习惯推出符合中国人口味的产品，这就是很聪明的产品越位策略。
不过啊，营销越位也不是随便就能成功的。它涉及到品牌战略、文化内涵、价值、形象、包装、产品、价格等多个层面。就拿强生婴儿沐浴露来说，它明明是婴儿产品，却吸引了很多成年人使用。这种“越位消费”现象，其实就是因为产品的婴儿定位（更温和、更安全）对成人产生了诱惑。
说到这里，我得提醒大家，营销越位也是有风险的。特别是当企业超越自身职权或者触碰法律红线的时候。比如有些非世界杯赞助商的企业，在世界杯期间打擦边球进行营销，这就涉嫌违规了。像某乳业巨头就曾因涉嫌违规进行世界杯营销引发争议。
还有链家那个“失联儿童守护站”的案例，本来是想做公益，但却被质疑是营销炒作。警方直接指出，儿童走失应该找警察，而不是去找藏在小巷子里的中介门店。这就是典型的越位不当——好心办坏事。
那么，怎样才能做好营销越位呢？我觉得首先要准确判断市场，基于对市场的熟悉程度做出准确判断。其次要有清晰的品牌目标，根据市场判断制定可行的营销目标。最后还要有创新的品牌战略，围绕目标实现制定针对性策略。
温州商人的经营思路就很值得借鉴，他们擅长在跟随中寻求差异化，给消费者留下文化品位。比如多美丽快餐店，就巧妙地和肯德基拉开定位界线，肯德基被青少年青睐，而多美丽被儿童热爱，反而包容了所有的消费群。
其实我觉得营销越位最关键的是要把握好度。就像足球里的越位规则一样，稍微过头一点就可能前功尽弃。企业在进行越位营销时，既要敢于突破，又要守住底线。特别是要遵守法律法规，尊重知识产权，不能为了短期利益损害品牌形象。
对了，说到风险管控，企业在进行越位营销前最好做好风险评估。比如链家那个案例，虽然初衷可能是好的，但因为考虑不周，反而引发了负面舆论。所以啊，营销越位不是简单的标新立异，而是要建立在充分的准备和专业的执行基础上。
从我个人的观察来看，成功的营销越位往往能帮品牌打破同质化竞争。现在的市场太同质化了，你光跟着别人屁股后面跑肯定不行。但突破的同时也要记得，不能违背商业道德和法律底线。否则再创新的越位，也可能变成真正的“越位犯规”。
总之营销越位是门艺术，它需要创意，更需要分寸感。希望这些分享能帮你在做营销决策时，更好地把握这个度。
