你有没有遇到过这种情况，就是自己满腔热情地为用户设计了一个功能，结果上线后根本没人用？或者政府出台了一项特别周到的服务，老百姓却根本不买账？这可能啊，就是碰到了“需求越位”这个隐形陷阱。今天咱们就好好聊聊，这个听起来有点专业，但实际上无处不在的“需求越位”到底是个啥。
需求越位，简单说就是供给方过度干预，提供了超出对方实际需要或者认知范围的东西。好比足球比赛里，你传球瞬间队友跑得比对方倒数第二个防守队员还靠前，位置是到了，但时机不对，结果就是无效进攻还白费力气。在生活中，这种“好心办坏事”的情况简直太常见了。
比如在养老服务这块，一些地方政府本着“有为”的想法，投入大量资源建了高标准养老机构或者日间照料中心，结果却发现空置率很高。这就是一种“越位”，因为高标准的服务供给可能超出了当地老年人实际的支付能力和需求，或者并非他们最迫切的需求（例如一些农村老年人更看重熟悉的乡土空间和社会关系）。有时候，基层为了完成考核指标，甚至会对那些身体健康、有子女照顾或本身不愿接受服务的老人反复“做工作”，这其实已经过度替代了个人和家庭本应承担的养老责任。
产品设计里，需求越位就更普遍了。有些产品经理总想着给用户塞一堆酷炫功能，觉得这就是创新、是差异化。但按KANO模型看，用户需求分好几种：基本型（没有就不行）、期望型（越多越满意）、魅力型（惊喜项），还有无差异需求（有或没有都行）甚至反向需求（有了反而讨厌）。需求越位往往发生在无差异需求和反向需求上，你花大力气做的功能，用户可能根本无感，甚至觉得是累赘。就像有些手机预装一堆删不掉的软件，这哪是服务，简直是骚扰。
那么，怎么判断是不是越位了呢？可以看看下面这个表格，对比一下几种常见的“越位”场景和特点：
领域 | 需求越位的典型表现 | 可能造成的问题 |
|---|---|---|
产品设计 | 添加大量用户无感或反感的功能，忽略了基本型和期望型需求的扎实体验。 | 开发资源浪费，产品变得臃肿，用户体验下降，甚至导致用户流失。 |
公共服务 | 提供过度或超前的服务，与当地居民的实际支付能力、真实需求内容错配，或者过度替代个体、家庭责任。 | 财政资源浪费，服务空置，可能消解政府权威，甚至塑造不切实际的福利预期。 |
家庭关系 | 子女过度介入父母的生活，或者父母向已成家的子女过度索取情感或经济回报，导致序位紊乱。 | 家庭关系紧张，成员感到压力和不适，影响亲情质量。 |
品牌营销 | 严格局限在定位人群，完全排斥“越位消费”（指非目标客群的购买行为），忽略了定位本质上是一种诉求方式。 | 可能错失额外的市场机会，无法激发品牌潜在的情感连接价值（如强生婴儿沐浴露吸引成人用户）。 |
看了这个表，是不是感觉清晰点了？其实啊，避免需求越位的核心，是搞清楚你的服务对象到底要什么，而不是你想给什么。这个道理听起来简单，做起来可太难了，因为我们太容易把自己的想法投射到别人身上。
就拿政府服务来说，初衷肯定是好的，都想把事办好。但有时候吧，容易陷入“政府觉得你需要”而不是“你真的需要”这个怪圈。智慧社区建设搞了一堆APP，功能花里胡哨，老年人可能连智能手机都用不利索，这不是增加数字鸿沟吗？有效的做法应该是坚持以公众需求为导向，整合信息平台，并且考虑到特殊群体（如老年人）的需求，保留必要的线下服务渠道。
产品层面更是这样。有效的差异化应该聚焦在提升期望型需求和挖掘魅力型需求上。比如京东当年自建物流，解决的就是“送货慢、不靠谱”这个电商核心痛点，这是扎扎实实的期望型需求。而像一些手机提供的无线反向充电功能，对于部分用户就是魅力型需求，有惊喜但非必需。就怕你投入大量资源去折腾的，其实是用户根本不在乎的无差异需求，甚至是惹人烦的反向需求。
那有人可能想问，如果已经越位了，该怎么办呢？我觉得首先得有个意识，就是敢于承认可能搞错了需求。然后就是别怕调整，得建立有效的反馈机制，真正去倾听用户或者服务对象的声音。比如通过用户访谈、数据分析、满意度调研这些方式，持续验证你的服务或产品是否匹配真实需求。政府层面也在强调“互联网+基层治理”要坚持以人为本的价值导向，提升居民的获得感、幸福感。
有时候啊，需求越位和精准满足之间，就隔着一层窗户纸。捅破了，海阔天空。比如强生婴儿沐浴露，它的定位明明是婴儿，但却吸引了不少成人消费者。如果强生当初死守“婴儿”定位，排斥这些“越位消费”，可能就失去了这部分市场。聪明的做法是理解并接纳这种“越位”，看到其背后成人用户对“温和、安全”的诉求，以及产品与“呵护、温暖”情感符号的连接。这其实是从更本质的层面理解了需求。
所以我的个人观点是，无论是做产品、做服务，还是处理人际关系，都得时常提醒自己：多听听对方怎么说，多看看对方怎么做，而不是一味地我觉得“为你好”。把握好那个度，既不要“缺位”该做的没做，也别“越位”做了不该做或过度做的事，这样才能真正地帮到点子上，资源也不会白白浪费。
