百事可乐的篮球营销之道：从德鲁大叔到NBA合作

每当看到篮球场边那些熟悉的百事可乐标志，很多朋友可能会好奇，这个饮料品牌是如何与篮球运动建立如此紧密联系的。其实，百事可乐在篮球领域的营销策略堪称行业典范，尤其是近年来通过创新性的广告内容和战略性合作，成功吸引了大量年轻消费者的关注。

为什么百事可乐如此重视篮球营销？

篮球运动在全球范围内，尤其是在年轻群体中具有广泛影响力。百事可乐市场定位中明确指出要“用广受欢迎的体育明星取悦热爱运动的消费者”并“迎合热爱运动人群的影响力源头——运动员”。正是基于这一思路，百事可乐将篮球视为与目标消费群体沟通的完美桥梁。

从数据来看，NBA的球队价值在过去十年间翻了四番，30支球队的总价值已达到407亿美元。这一数字背后是巨大的关注度和商业价值。对于百事可乐而言，借助篮球这一充满活力与激情的运动，可以强化其年轻、潮流的品牌形象，与消费者建立更深层次的情感联系。

德鲁大叔：广告创意如何演变为文化现象？

谈到百事可乐的篮球广告，不得不提的是近年来最为成功的案例——《德鲁大叔》系列。这一创意的起源可以追溯到2012年，当时百事可乐联手年仅19岁的NBA新秀凯里·欧文推出了第一支《德鲁大叔》广告。

广告中，欧文化身为白发苍苍的“德鲁大叔”，在街头篮球场上用与外表完全不符的惊人球技征服年轻球员。这种形象与实力的反差感立刻吸引了广泛关注，首批广告在YouTube上一周点击量就超过了1200万。

广告中蕴含的深刻对白也引发了观众的共鸣：“打球就像呼吸，一旦尝试过，永远都不会忘记”、“让我们去打比赛吧，只关乎热爱与年轻时的热血，不要掺杂其他的什么”。这些台词不仅传递了篮球运动的本质，也与百事可乐倡导的“渴望无限”品牌精神高度契合。

更令人惊喜的是，这一系列广告最终发展成了同名电影《德鲁大叔》，于2018年6月29日正式上映。电影不仅吸引了欧文，还汇集了奥尼尔、雷·阿伦、内特·罗宾逊等众多NBA球星。从广告片到电影，《德鲁大叔》成为了品牌自建IP的经典案例，展示了百事可乐在内容营销上的创新思维。

百事可乐如何布局NBA营销战略？

百事可乐在篮球领域的投入不仅限于创意广告。2015年，百事公司与NBA签署了一份为期多年的营销合作协议，取代了自1986年以来可口可乐的赞助商位置。这一合作使得百事可乐成为美国所有四大体育联盟的官方合作伙伴，标志着其在体育营销领域的重大突破。

在合作基础上，百事可乐实施了系统的NBA营销策略。一方面，百事将重点推广的碳酸饮料激浪（Mountain Dew）与NBA三人篮球赛事结合，创办了“Dew NBA 3X”赛事；另一方面，百事旗下的Aquafina水也出现在NBA举办的青少年活动中，传递健康生活方式。

近年来，百事可乐继续深化与NBA的合作。2021年3月，百事可乐宣布与NBA续签多年合作协议，旗下的相关产品将继续作为NBA、WNBA及G联赛的官方软饮和薯条。这一合作延续了百事可乐借助顶级体育赛事提升品牌影响力的长期战略。

球星代言：百事可乐如何利用明星效应？

巨星阵容历来是百事可乐塑造时尚化、年轻化品牌形象的重要营销策略。在篮球领域，百事可乐签约了众多顶级球星，包括勒布朗·詹姆斯、姚明等具有全球影响力的运动员。

2021年3月，勒布朗·詹姆斯正式签约百事可乐，成为旗下运动饮料代言人。这一签约具有重要意义，因为詹姆斯此前曾与可口可乐有长期合作关系。百事可乐能量饮料部首席营销官法比奥拉-托雷斯对此表示：“在动力一词的缩影勒布朗的支持下，我们准备改变能量饮料领域的现状”。

更早之前，百事可乐还曾促成姚明与周杰伦的合作。2003年，百事可乐打造了音乐才子周杰伦与篮球巨星姚明共同出演的广告，通过音乐和篮球的结合，释放出前所未有的火花。这种跨界的合作方式，有效扩大了品牌在不同受众群体中的影响力。

百事可乐篮球营销对中国品牌的启示

百事可乐在篮球营销上的成功实践，为众多中国品牌提供了有益借鉴。首先，百事可乐没有将广告仅仅视为产品推广工具，而是致力于创造有情感、有故事的内容，能够真正触动消费者内心。

其次，百事可乐注重营销内容的持续性和连贯性。《德鲁大叔》从2012年的第一支广告到2018年的电影上映，持续经营这一IP长达六年之久。这种长期投入使得品牌形象更加深入人心。

再者，百事可乐善于整合资源，形成营销合力。无论是与NBA的全面合作，还是签约多位顶级球星，亦或是将体育与娱乐元素结合，百事可乐都能将各种资源有效整合，为品牌塑造统一的形象。

最后，面对年轻人健康意识的提升，百事可乐也积极调整产品策略，推出无糖健康可乐，并通过体育营销传递健康理念。这种与时俱进的策略调整，使得品牌能够持续保持与年轻消费者的共鸣。

创意营销的未来走向

百事可乐在篮球营销领域的成功并非偶然。2016年，百事可乐正式成立Creators League部门，专门负责为品牌制作传播内容，包括系列短片、电影和音乐唱片等。这一内部创意团队的建立，使得百事可乐能够更加高效地生产优质内容，加强与消费者的情感连接。

从最初的《德鲁大叔》广告系列到后来的大电影，百事可乐展示了一种全新的营销思路：​​将广告本身转化为有价值的内容​​，让消费者不是被动接受品牌信息，而是主动欣赏和分享品牌内容。这种思路打破了传统广告的局限，为品牌营销开辟了新的道路。

作为消费者，我们可能越来越难以区分内容与广告的界限。但当我们被一个有趣的故事吸引，与品牌产生情感共鸣时，品牌的营销目的也就自然而然地达成了。百事可乐的篮球营销实践告诉我们，优秀的营销不再是硬销产品，而是创造能够引发共鸣的内容体验。

在未来，随着消费者对传统广告反感的增加，百事可乐的内容营销策略值得更多品牌借鉴。通过建立内部创意团队，打造有吸引力的品牌内容，可能是品牌与消费者建立深层联系的有效途径。对于我们普通消费者而言，这也意味着我们将看到更多有趣、有深度的品牌内容，而不仅仅是生硬的产品推销。

百事可乐的篮球营销之路展示了创意与战略结合的强大力量。从德鲁大叔到NBA合作，从球星代言到内容创新，百事可乐不断探索品牌与篮球运动结合的新可能，为行业提供了宝贵经验。对于热爱篮球和创意的我们来说，这些精彩的广告和营销活动，也为我们欣赏篮球运动提供了另一个有趣的视角。